かつて、私がWEBデザイナーだった頃は、「電博（電通・博報堂）」といった広告代理店から依頼される大企業のWEBサイトをデザインしていました。

 

時代は2000年ごろのネットバブルの時代。

今のようにアクセスビリティーなどうるさくなく、プラグインのFlashでガシガシ動くような、イメージ優先のおしゃれなWEBサイトをデザインしていました。

 

そこからイベントや芝居を制作する会社に転職し、紙のデザインを手がけます。WEBよりも紙のデザインの方がおもしろくなり、グラフィックデザインに移行。

 

とくに、芝居は、チラシやポスター、パンフをデザインする役割を「宣伝美術」といい、しっかりスタッフのクレジットに載ります。

 

どちらかというと、アート作品の制作に近いといえます。

 

つまり、デザインのテイストは「カッコいい」「個性的」「美しい」といったイメージ優先のデザインが求められていました。

 

私がHAT TOOL DESIGNを立ち上げるまでは、このようにイメージ優先のデザインを作ってきましたが、これは誰もが知っている商品や大企業の販促物、あるいは有名な芸能人を起用したチラシであったため、イメージ優先のデザインが通用したのだと思います。

 

「デザインはかっこいいもの」と思い込んだまま、その後、会社を辞めフリーランスのデザイナーになりました。

 

それを機に自分自身のWEBサイトを立ち上げました。

 

今までのデザインセンスを活かし、シンプルでおしゃれなデザインでしたが、まったくアクセスされず問い合わせもありません。

 

悩んだ末、私はネットビジネスの門をたたきました。

 

そこで成功している事例を見てびっくり。

お世辞にも「いい！」とは言えないものばかりなのです。

 

正直いうと、素人丸出しの「ダサい」デザインのWEBサイトに、多くのアクセスがあり、商品がバカ売れしているではありませんか！

 

商品そのものがいいという前提はありますが、こんなデザインでも集客でき、モノが売れることに、横っ面をひっ叩かれたような衝撃でした。

 

先日読んだお笑い芸人のキングコング西野亮廣さんの本にこんなことが、書かれていました。

 

“「オシャレをとるか？集客をとるか？」『オシャレ』を選んでしまうとオシャレ感度の高いお客さんは呼べるけど、一方で、自分のセンスに自身が持てないお客さんが離れてしまう。オシャレには「排除」の力学が働くわけだ。

 

一方、『集客』を選ぶのであれば、「少しダサい」は受け入れなきゃいけない。”

 

ということで、東京で配るチラシと地方で配るチラシはデザインが違うとのこと。

 

ちなみに、東京には、オシャレじゃない場所を避ける人も多いので、東京で配るチラシはダサすぎないようにし、地方で配るチラシは「私が入っても大丈夫」と思ってもらえるようなデザインとのこと。

 

実際のチラシのデザインは、西野亮廣さんの『新・魔法のコンパス』に掲載されているので、そちらを参考にしてください。

 

『オシャレは「排除」の力学が働く』

なるほど。そういうことなのです。

 

例えるなら、自分が道に迷った時に気軽に道を聞きやすいのはファッションモデルのような最先端のファッションでキメてスタスタ歩いている人よりも、地元に住んでいそうな普段着で歩いているおじさんやおばさんなのではないでしょうか。

 

ファッションモデルは、近寄りがたい雰囲気がありますし、その点、普段着のおじさん、おばさん（決して、普段着がダサいとは言いませんが）は親切そうな雰囲気であったり、安心感や親しみを感じとって、尋ねるのではないでしょうか。

 

デザインも同じように、「集客」を考えるならば普段着のようであり、カッコよすぎないようにすること、分かりやすく言うなら、あえて「ダサめ」のデザインにすることが見る人に安心感を与えるのではないかと思っています。

チラシやWEBを扱ったマーケティングや集客のセミナーに行くと、デザインについて語られることがあります。

 

例えば、

「お問い合わせボタンはamazonが黄色だから黄色がいい」

「キャッチコピーは安っぽく見えるから袋文字は良くない」

「ぼやけるから写真に影をつけない」

など、さまざまな方面から切り込まれます。

 

しかし、頭の片隅に入れておくとはいえ、一概に言えないのではないかと思いながら、セミナーの邪魔をせずに黙って聞いています。

 

そんな中でも、特に、「それを言い切ると危険では？」と感じたのが、「濃い色の背景には白抜き文字は見えにくい」です。

 

これには、裏付けがあり、1931年にG・ホームズという研究者が下記のような論文を心理学の雑誌に発表したそうです。

 

その実験とは、同じ文字サイズの「白地に黒い文字」と「黒字に白い文字」の印刷物を並べて、どのくらい離れたところまで読めるかというもの。

 

・白地に黒文字は約168cm

・黒字に白文字は約140cm

それぞれ離れた場所で読むことができたそうです。

 

さらに、ダニエル・スターチという広告研究者の実験では、

・白地に黒文字は1秒あたり6語

・黒字に白文字は1秒あたり4語

読むことができたそうです。

 

この２つの実験から、「白地に黒文字の方が多くの文字を読める」のだとか。

 

これらがどのような環境で実験されたのかが書jかれていないのでわからないのですが、おそらく明るめの環境での実験だと思われます。

 

しかも、実験が行われたのは、G・ホームズ氏は1931年（昭和6年）と今から88年前。

 

ダニエル・スターチ氏に至っては、年号が書かれておらず、ネットで検索すると、1917年の本に掲載されているようです。

今から102年も前の話です。

 

現代とは大きく環境は違うので、「白地に黒文字の方が多くの文字を読める」と言い切るのは、どうかと思います。

 

例えば、バーなど薄暗い場所に置かれるメニューであれば、背景が暗いので白文字の方が読みやすいですし、タクシーの座席に掲げてあるタクシー広告は濃い色の背景で白抜き文字の方が効果が高いといいます。

 

また、看板は白抜き文字（背景色は黒でも青でも赤でも何でも）はとても見えやすいという常識的な原則があるそうです。

 

白色が膨張して太く見えるということでしょうか。

 

確かに道路案内板は、青地に白抜き文字です。

 

見るシチュエーションや文字が書かれている材質によって読みやすさが変わり、88年前や102年前の常識だったことが、時代とともに変わってくるのだと思いました。

 

マーケティングのセミナーに行くと、コンサルタントがデザインに関して「お問合せボタンは黄色」など、先述のようなセオリーを言うことがあるのですが、デザインによっては黄色がまったくそぐわないことだっておおいにあります。

ほどほどに聞いておけばよいかと思います。

 

私の自宅から事務所までの通勤路に一軒の和食系居酒屋が一年ほど前にオープンしました。

 

「食べログ」や「ホットペッパー」にメニューや写真は掲載されているものの、一年経っても口コミはまったくありません。

そんなこともあり、居酒屋の前を毎日通るものの、私も一度も行ったことがありませんでした。

 

そんなある日、キンキンに冷えた日本酒とお刺身が食べたいという話しになり、家の近くのお店を検索。

 

すると、いつも素通りしているこの居酒屋の情報が検索でいくつかヒットしました。

その中のお客さんとおぼしき方のブログの記事を読んで、「絶対行きたい！！」とすぐさま心変わり。

 

そのブログ記事を抜粋して紹介します。

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店主のAさんは山梨県⚫︎⚫︎温泉で40年間居酒屋を経んできましたが、息子さんの勧めもあり、思い切ってその店を閉めて、東京に出店することにしたそうです。

（省略）

店名の「三味」は「海の物、山の物、里の物」の三つの味を引き出す店という意味。

 

お店の一番の売りは「お手頃な値段でいろいろな和食とお酒が楽しめること」と「女将さんの笑顔かな？（仲が良いです）」

だそうです。　

 

「特に変わったものはありません」とのことでしたが、メニューをなかなか興味深く拝見しました。

 

「まずい塩辛」（なんなんでしょう？）、揚げ物は「海鮮かき揚げ」に「河豚からあげ」、鯖も塩焼き、味噌煮、しょうゆ煮と３通りでそれぞれ500円とお値ごろ。

 

ご亭主が17歳の時に覚えたという「チキンカツ煮」は山梨の店では40年間人気メニューで「他店では味わえない一品」だとか。

 

お酒には与謝野晶子が愛した山梨の銘酒「春鴬囀（しゅんのうてん）」も提供されます。

（省略）

住み慣れた郷里を離れ、縁もゆかりもなかったこの界隈に来てくださった76歳の決断に敬意を表し、成功をお祈りします！

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ブログ記事の抜粋は以上です。

 

居酒屋店主と奥さまの笑顔のお写真が載り、文章からも店主の人柄や心意気も伝わる心温まる記事だと思いました。

 

そして、76歳で郷里を離れて、東京に出店されたということが何よりも応援したくなりました。

 

ということで、早速翌日お店へ。

本当にいいお店でどれも美味しかったです。

 

一年間も毎日素通りしていたのに、このブログ記事を読んで途端に行きたくなるなんて我ながら驚きました…

 

ちなみに、反応があるチラシには３つの共通点があると思っています。

1）人の写真が載っている

2）気持ちがこもっている

3）お店のバックストーリーが紹介されている

 

お客さん目線になって見ると、下記のような気持ちが湧いてくると思います。

1）は、どんな人なのか分かるので安心できる

2）は、心のこもったサービスが期待できる

3）は、心を打たれて応援したくなる

 

このブログ記事は、この３点を満たしていると思いませんか？

 

このブログ記事のような内容をチラシやホームページなどに載せると私のように心を打たれて来店する人がいると思います。

 

手っ取り早く、まずは、店頭にチラシを置いて、通りかかる人に持って帰ってもらい、チラシの効果を測定してみてはどうだろうかと、勝手ながら思ったのでした。